Strategiatyön pohjaksi selvitettiin kyselyllä urjalalaisten näkemystä itsestään. On puhuttu paljon siitä, että jokainen paikkakuntalainen on Urjalan käyntikortti. Tältä käyntikortti kuntalaisten mielestä näyttää. Myös urjalalaisten arvoja kartoittettiin kyselyssä. Kuntalaisten arvoja kuvaavasta sanapilvestä luontokeskeisyys nousi ylivoimaisesti suosituimmaksi sanaksi. Seuraavaksi eniten kuntalaiset painottivat avoimuutta ja yhteisöllisyyttä.